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책소개

우리 회사의 존재 의의는 무엇입니까?
이제 퍼포스(기업의 목적)가 없다면 지속가능한 성장은 어렵다!

- 퍼포스를 경영 전략의 중심에 두라
- 기업과 상품이 가진 ‘사회적 가치와 의미’를 중시하는 밀레니얼과 Z세대의 부상
- 사회과제 해결이 전략의 중심이 된 ESG 경영의 실천 전략

2025년에는 MZ세대가 세계 노동인구의 75% 이상을 차지하게 된다. 이들은 한편으로 소비의 중심 세대이기도 하다. 디지털 혁명으로 인해 이전과는 전혀 다른 세대의 등장은 기존의 비즈니스 영역에서 안전(?)하게 수익을 창출하던 기업에게는 비상 상황이다. 얼마 전까지만 해도 기업은 경영자와 주주에게는 최고의 이익을, 고객(소비자)에게는 최고의 상품과 서비스만을 제공해도 충분했던 시기였다. 그런데 지금 상황은 전혀 달라졌다. 주요 고객이자 직원이 디지털 세대로 바뀌었기 때문이다. 그런데 기업은 변화에 느리다. 기술과 소비자는 빠르게 진화하고 변화하는데, 그에 발맞춰 변화하기에는 기업의 변화가 굼뜨다. 더군다나 MZ세대의 등장은 기업이 이제는 변화하는 소비자에 맞춰 탈바꿈해야 하는 당위성을 가지게 되었다.
노동과 소비의 중심이 된 MZ세대는 기업과 사회에 무엇을 요구하는가? 조사에 따르면 사회에 좋은 영향을 주기 위해 일한다는 밀레니얼세대가 76%에 달한다. 그들이 바로 주주이며, 소비자, 직원, 지역 사회의 일원이라는 점이다. 그들의 가치관이 어떠한지, 그들이 왜 퍼포스(기업의 목적)를 중요하게 생각하는지를 모른다면 기업은 존속할 수 없을 것이다.
페이스북의 창업자 마크 저커버거는 대표적인 밀레니얼세대 중의 한 명이다. 그는 2017년 5월 하버드대학교 졸업식 연설에서 기술이 발달하고 업무가 자동화되면서 노동력이 필요 없는 시대가 되었다고 언급하면서 로봇이 할 수 없는 일을 해내는 능력을 갖춰야 노동 사회에 생존하는 시대가 되었다고 강조하였다. 이러한 시대적 배경에서 밀레니얼세대는 금전과 자신의 인생 목표를 위해 일하는 것만으로 부족하고, 모든 사람이 인생의 목적을 가질 수 있는 세상을 만들어야 한다고 강조했다. 또한 새로운 일자리뿐만 아니라 앞으로 계속 나아가기 위해 더 높은 목적의식(Sense of Purpose)을 창조하는 것이 밀레니얼세대에게 달려 있다고 말했다. 그리고 목적의식을 갖는 세상을 만들기 위해 큰 의미가 있는 프로젝트 참여, 모든 사람이 목적을 가질 수 있도록 평등 재정의, 전 세계에 걸친 공동체 건설을 제시하였다.
직원에게 목적이란 삶의 보람, 일하는 보람일 것이다. 직원들이 자신의 인생 목적을 중요하게 생각하고 있고, 기업의 목적, 즉 존재 의의를 중시하는 기업에서 일하고 싶어 한다는 것이다. 퍼포스란 무엇인가? 퍼포스(purpose)는 ‘기업의 목적의식’이다. 목적의식을 다른 말로 표현하면 기업이 세상에 존재하는 이유, 즉 ‘존재 의의’라고 말할 수 있다. 즉 퍼포스란 기업이 왜 존재하는지, 기업이 사회에 대해 어떤 가치를 제공하고 싶은지를 보여주는 불편의 개념이다. 퍼포스가 있기 때문에 일관성 있는 전략을 그릴 수 있고, 조직에 일체감을 형성할 수 있다. 또한 퍼포스에 공감하는 직원이 높은 동기부여를 갖고 창의성과 능력을 발휘하고, 높은 기업가치를 창출할 수 있다. 퍼포스에서 탄생한 상품과 서비스는 고객의 공감과 지지를 얻고, 매출과 이익이 늘어나면서 지속적 성장으로 이어진다.
책 《퍼포스 경영》은 이런 소비자의 의식변화에 대응하여 기업은 무엇을 위해 사업을 하는지, 세상을 위해 어떤 가치를 제공할 것인지에 대한 근본적인 질문에 답해야 한다고 말한다. 즉 기업은 창업 때와 같은 원점으로 돌아가 존재 의의를 다시 생각하고 본연의 역할에 충실할 필요가 있다는 것이다. 특히 세일즈포스, 나이키, 스타벅스, 소니, 네슬레, 오므론, 유니레버, 파타고니아, 소니, 호리바제작소, 브리지스톤에 이르기까지 지속가능한 성공을 이룬 기업들은 어떻게 퍼포스 경영 전략을 통해 성장을 이뤘는지 살펴본다. 또한 기업이 퍼포스를 확고한 신념으로 받아들여 사업전략에 반영하고, 전 조직원이 공유하고, 구체적으로 실현하기 위한 사례와 방법도 체계적으로 설명하고 있다.
#ESG #목적 #목적경영 #존재의의

왜 퍼포스 경영이 중요한가?
지속가능성 혁명의 시대에 성장하는 기업

기업을 둘러싼 경영 환경은 20년간 크게 변하고 있다. IT 혁명으로 산업구조가 극적으로 변하고, 2020년 코로나19 바이러스로 인해 지금까지의 상식이 통용되지 않고 있다. 또 최근 환경과 사회를 중시하는 지속가능성 경영이 글로벌 조류로 등장하면서 기업 경영 방식의 근본적인 변혁을 요구하고 있다. 이런 환경에서 일방적인 톱다운형 매니지먼트는 통용되지 않고, 개개인을 중시하면서 공감을 모아 이끌어가는 경영 방식이 성과를 낼 수 있다. 즉 기업의 근본적인 퍼포스를 중심에 두고 전체 직원이 공감대를 형성하며 장기적인 북극성을 향해 나아가는 것이다.
이렇게 21세기 경영 환경에 맞춰 계속 성장하는 조직은 명확한 퍼포스를 경영의 핵심으로 두고 있다. 이들 기업은 퍼포스에 근거한 비전과 전략을 세우고, 이에 공감한 이해관계자에게 자금과 자원을 모아 가치창조 환경을 만들어간다. 즉 기업의 퍼포스에 공감한 이해관계자들이 사내외에서 함께 목표를 실현하는 것이다. ‘경영학의 아버지’ 피터 드러커는 기업의 존재 의의는 이익보다 중요한 개념이라고 지적했다. 그는 기업의 책임과 역할을 강조했다. “기업이 무엇인지 알려면 기업의 목적(purpose)에서 생각해야 한다. 기업의 목적은 각 기업의 외부에 있다. 기업은 사회의 한 기관이고, 그 목적은 사회에 있다. 기업의 궁극적인 목적은 하나밖에 없다. 그것은 고객창조다.”
피터 드러커는 기업의 목적은 사회에 있다고 말하면서 궁극적 목적은 고객창조에 있다고 말한다. 즉 사업을 성장시키는 것이 중요하고, 이를 위해 먼저 이익을 내야 한다고 생각할 수 있다. 그러나 고객은 사회 속에 있기에 사회적 과제를 해결하는 것이 고객창조로 이어진다는 점을 강조하고 있다. 간단히 말해, 사회과제의 해결을 기점으로 하는 비즈니스를 창조해야 한다는 것이다.
지금까지 기업은 이해관계자의 요청에 따라 수동적 CSR(기업의 사회적 책임) 활동 중심으로 사회적 책임을 수행하며, 사회적 비난을 피할 수 있었다. 그러나 최근 ESG 경영을 요구하는 글로벌 조류는 이전과 전혀 다른 모습이다. 환경과 사회적 과제에 대처하기 위한 국제 이니셔티브가 등장하고, 글로벌 규제는 더욱 강해지고 있다. 투자자는 기업의 ESG 경영 상태를 엄밀하게 주시하고 있다. 이전의 수동적 CSR 활동만으로 시시각각 변하는 환경에 대응하기 어렵게 되었다. 이제 모든 기업은 불가피하게 지속가능성 혁명 대열에 참여할 수밖에 없는 시대가 되었다. 이런 지속가능성 혁명 시대를 계기로 성장하는 기업도 있다. 네슬레, 유니레버, 필립스, 오스테드, DSM, 인터페이스, 케링 등은 지속가능성을 사업변혁의 기회로 삼아 성장 가도를 달리고 있다. 무엇보다 이들 지속적인 성장의 뒷면에는 확고한 퍼포스와 기업 이념이 자리 잡고 있다. 지속가능성 시대에 맞춰 기업의 존재 의의를 다시 생각하고, 시대적 소명 의식으로 적극적인 대처를 하고 있다.
지속가능성 혁명 시대에 세계는 기업이 퍼포스를 중심에 두고 사회과제 해결에 공헌할 것을 기대하고 있다. 사회적 기대에 따라 세계의 많은 기업이 새롭게 퍼포스를 제정하고, 사업 활동에 반영하여 실천하고 있다. 앞서 언급한 선진기업 외에도 높은 퍼포스를 가진 기업은 퍼포스를 중심으로 재무장하며 경쟁이 치열한 기존 시장 외에도 시야를 넓혀 새로운 사업을 창출하고 있다. 높은 퍼포스를 갖고 세상의 현상을 바라보고 사회 과제 해결 비즈니스를 찾아내고 있다. 또한 퍼포스를 기점으로 회사의 사업영역을 확장하거나 강화하는 절호의 기회로 삼고 있는 것이다.
***
이 책은 총 여섯 파트로 구성되어 있다. ‘Part 1. 왜 퍼포스 경영이 중요한가’에서는 이해관계자 자본주의를 실현하기 위한 퍼포스 경영의 배경과 필요성, 추진 방법을 설명하고 있다. 퍼포스를 기점으로 하는 기업의 목적의식을 실천하고 브랜딩으로 연계하는 글로벌 조류를 상세하게 제시하였다.
‘Part 2. 이해관계자 경영으로의 대전환’에서는 종업원, 거래업체, 고객, 지역 사회, 주주라는 핵심 이해관계자와 함께 기업의 퍼포스 경영을 실천하는 사례와 그 의미를 제시하였다. 이해관계자와 함께 사회적 과제를 해결하는 사례에서 장래 진정한 기업의 경영 자세를 엿볼 수 있을 것이다.
‘Part 3. 기업이 사회에 존재하는 이유’에서는 사회 과제 해결과 연계한 마케팅 시대에서 이해관계자에게 어떻게 사회적 의의를 제시하고, 공감을 얻으며 성장해 나갈 것인지 과제와 대책을 설명하고 있다.
‘Part 4. 퍼포스 경영을 배우다’에서는 최근 지속가능성 경영을 적극적으로 도입하여 비즈니스 모델과 사업 포트폴리오 변혁, 조직 변혁을 성공적으로 추진한 선진기업의 사례를 제시하였다. 이들 선진기업은 고유의 퍼포스에 따라 사회 과제 해결을 새로운 사업 기회로 활용하여 비약적 성장을 실현하고 있다. 선진 사례를 통해 지속가능성 경영을 조직적으로 실현하는 방법을 배울 수 있을 것이다.
‘Part 5. ESG 경영체제를 구축하라’에서는 장기적 ․ 구조적 환경 변화에 대응하여 기업은 장기적 관점에서 새로운 성장영역을 찾고, 퍼포스를 기점으로 하는 경영을 실현하는 구체적인 전략을 소개하였다. 지금 지속가능성 경영을 어떻게 추진해야 할지 모르는 기업에 새로운 경영관점과 아이디어를 제공할 것이다.
‘Part 6. 퍼포스 브랜딩으로 성장하라’에서는 퍼포스 경영을 브랜드 전략과 연계하여 종업원 등 이해관계자에게 조직적으로 전파하는 방법을 설명하고 있다. CSR ․ CSV ․ ESG 경영을 사내외에 전파하고 각 사업 부문과 종업원이 업무를 통해 실천하도록 하는 방법을 소개하였다.

WHY에서 시작하라
기업의 존재 의의가 성패를 결정한다

스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 어릴 적에 트럭 운전기사였던 아버지가 사고로 인해 직장을 잃는 것을 보았다. 그는 어린 시절의 쓰라진 경험을 교훈 삼아 직원과 커피 생산업자 등 회사를 지탱하는 이해관계자를 중시하는 회사를 만들고 싶어 했다. 언제나 회사의 이익과 사회적 양심을 양립시키려고 직원에게는 건강보험 가입과 스톡옵션을 제공하였다. 이익을 좇을 뿐만 아니라 업무에 사회적 의의가 있어야 의욕이 나온다는 사실을 중시하였다. 현재 회자되는 이해관계자 자본주의를 오래전부터 실천해온 것이다. 스타벅스에서 미션이 퍼포스로 통한다. 그들은 ‘무엇을 위해 매일 점포에서 일하는가’라는 ‘WHY’가 모든 출발점이고, 회사의 모든 것이라고 말할 수 있다. 스타벅스의 미션은 “사람의 마음을 풍요롭고 활력 있게 하기 위해서 한 명의 고객, 한잔의 커피, 그리고 하나의 커뮤니티부터”이다. 이와같이 스타벅스는 미션을 통해 퍼포스를 실천하고 있다.
기업 경영에서 왜(Why)가 가장 중요하다. 퍼포스 경영을 생각할 때 왜(Why)는 중요한 실마리 역할을 한다. 사회적 존재 의의를 명확하게 설정하려면 무엇(What)을 어떻게(How) 하기보다 먼저 ‘왜(Why)’를 명확히 설정해야 한다. 무엇(What)을 잘 모른 채 비즈니스를 하는 기업은 거의 없다. 그런데 왜(Why)를 깊이 생각하지 않은 채 비즈니스를 하는 기업은 적지 않다. ‘왜 우리는 이 사업을 하는가’라는 왜(Why)를 실마리로 ‘왜 우리는 사회에 필요한가’라는 질문에 대답할 수 있을 때 다양한 이해관계자와 함께 퍼포스를 실현할 수 있다.
기업은 사회에서 경제적 가치 창출과 주주가치를 높이는데 머물지 않고, 더 큰 존재 의의를 추구할 것을 요구받고 있다. 이런 상황에서 퍼포스를 통해 사회에 공헌하는 것은 시대의 요청에 호응하는 것이다. 고객과 투자자는 기업을 엄밀하게 평가하고 있으며, 본업에서 사회적 공헌을 명확하게 제시하지 않으면 지지받지 못하는 시대가 되었다.
직원의 관점도 변하고 있다. 특히 밀레니얼세대를 포함한 젊은 세대는 직장에서 커리어 관점이 크게 변하고 있다. 연봉, 출세, 자기계발, 일하는 방식 등 기존의 커리어 니즈 외에 삶의 보람, 특히 기업과 자신의 업무에 사회적 의의가 있는지를 중시하는 경향이 있다. 기업에서 일하는 의의, 즉 직원이 공감할 수 있는 존재 의의는 우수한 인재 확보와 유지, 그리고 성패를 결정하는 시대가 되었다.
현재 많은 기업이 지속가능성과 ESG를 염두에 둔 경영으로 빠르게 전환하고 있는 것과 동시에 사회도 지속가능성에 대한 의식이 높아지고 있다. 따라서 행정은 물론 기업도 지속가능성이 포함된, ‘더 좋은 세상’을 어떻게 실현할 것인지를 생각해야 한다. 뉴노멀 시대에 사회적 니즈 변화에 맞춰 기업의 존재 의의를 묻고 있다. ‘당신의 기업은 사회를 위해 무엇을 하고 있는가?’, ‘당신은 무엇을 위해 지금의 회사에서 일하고 있는가?’, ‘당신이 지금 이 일을 하는 이유는 무엇인가?’, ‘당신은 자신의 역할을 잘 수행하고 있는가?’ ‘우리는 세상을 위해, 사람들을 위해 어떤 가치를 제공하고 있는가?’ 등을 생각하고 그에 적합한 행동을 하고 있는지 계속 물어야 한다. 기업 경영자뿐만 아니라 모든 직원에게도 물어야 한다.
투자자도 단순히 기업의 ESG 대책을 투자 판단에 한정하지 않고, 경영자가 이익보다 목적을 상위 개념으로 제시하고 실천하는지 세심하게 점검할 필요가 있다. 퍼포스를 실천할 수 있는 기업이 장기적으로 견실한 성장성을 보일 가능성이 있기 때문이다.
지금 세계는 ‘기업의 목적의식을 재정의’하라고 말하고 있다. 직원이 10년 후를 말할 수 있는 회사, 기업이 사회과제를 통해 경제적 가치를 창출하여 20년, 30년의 미래를 말할 수 있는 회사, 이해관계자들의 이해와 협력을 통해 공동의 목표, 즉 북극성을 향해 높은 목적을 갖고 나아가라는 것이다. 저자는 책 《퍼포스 경영》에서 기업의 목적의식, 즉 퍼포스를 통해 기업이 사회에 존재해야 하는 근본적인 이유를 통찰하며, 어떻게 하면 퍼포스를 재정의하고, 이해관계자를 비롯해 조직에 뿌리를 내려 사회과제를 해결하며 지속가능한 성장을 이룰 수 있는지 이야기한다. 또한 이것이 바로 기업의 존재 의의이자, 지속가능한 혁명의 시대에 기업이 성장하는 길이라고 강조한다.

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