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책소개

“스티브 잡스는 틀렸다. 소비심리는 98% 예측 가능하다”

1회 컨설팅 비용 100만 달러!
메타, 디즈니, 펜타곤도 그의 리포트를 손꼽아 기다린다!

스티브 잡스는 말했다. “사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다. 당신이 그것을 보여줄 때까지 말이다. 내가 절대 시장 조사에 의지하지 않는 것도 그 때문이다.”
스티브 잡스의 말은 틀렸다. 오늘날의 신경과학은 사람들이 원하는 것을 정확하게 알아낼 수 있기 때문이다. 스탠퍼드 대학교가 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정한 폴 J. 잭 박사는 우리가 특별한 경험을 할 때 뇌에는 고유한 일련의 신호, 즉 도파민과 옥시토신이 분비된다고 말한다. 그는 이 현상을 ‘몰입(immersion)’이라고 이름 붙였다. ‘몰입’은 어떤 경험을 특별하다고 여기고 그 특별함을 다시 경험하기 위해 행동하기로 설득된 상태이다.
폴 J. 잭 박사는 사람들이 몰입을 경험할 때의 혈액 샘플을 채취하여 옥시토신 같은 신경화학물질이 기준선으로부터 얼마나 변화하는지를 20년간 측정해왔다. 이를 통해 몰입 알고리즘을 파악했고 특별한 것을 만드는 과정을 역으로 설계할 수 있게 되었으며 83~97%의 확률로 소비자 선호도를 예측할 수 있었다.
『욕망의 뇌과학』에서는 조회수가 터진 콘텐츠, 대박 난 광고, 흥행몰이에 성공한 영화 예고편, 정보를 오래 기억에 남기는 방법, 조직 전체의 능률을 끌어올리는 법, 이미 선호가 확실한 타인의 의견을 자신의 의도에 맞게 설득하고, 특별한 경험이 필요한 집단을 찾아 대상을 적중시킬 방법을 친절히 안내한다.

뇌를 움직이면 마음은 따라온다
논문 인용 전세계 상위 0.3% 뇌과학자가 풀어낸 마음의 비밀

『욕망의 뇌과학』(원제: 『Immersion』) 저자이자 펜타곤, 메타(페이스북), 파라마운트 등 굵직한 초일류기업이 먼저 찾는 폴 J. 잭 박사는 뇌 영상(brain imaging)을 연구하여 옥시토신이 어떻게 낯선 사람들 간의 신뢰 행동을 가능하게 하는지 처음으로 밝혔고, 이후 180편 이상의 논문을 발표했다. 그가 제출한 논문의 인용 수는 2만 회(2023년 4월 기준)를 웃돌고 있으며, 스탠퍼드 대학교 연구진은 그를 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정하기도 했다.
폴 J. 잭 박사에 의하면 우리가 특별한 경험을 할 때 뇌에는 고유한 일련의 신호, 즉 도파민과 옥시토신이 분비된다. 그는 이 현상을 ‘몰입(immersion)’이라고 이름 붙였다. 도파민은 코르티솔과 같은 각성 호르몬의 증가를 유발하여 가치 있는 것에 대한 관심도(주의)를 높인다. 옥시토신은 사회 활동을 하며 상대방을 신뢰하게 되었을 때 분비되는데, 옥시토신이 분비되면 공감력이 높아지고 분비량이 증가하면 행동에까지 영향을 미친다. 바꿔 말하면 ‘몰입’은 어떤 경험을 특별하다고 여기고 그 특별함을 지속하기 위해 행동하기로 설득된 상태라고 할 수 있다.
우리는 몰입을 이해함으로써 나 자신의 소비 기준과 패턴을 다시 정립할 수 있고, 역으로 누군가를 몰입하게 만들려면 무엇이 필요한지도 깨닫게 될 것이다.

“인간의 모든 선택은 뇌의 지배를 받는다”
97%의 예측, 당신의 생각은 이미 읽혔다!

860억 개에 이르는 뉴런의 건초더미 속에서 ‘몰입’ 신호라는 바늘을 찾아야 했던 폴 J. 잭 박사는 신호 탐지 방법을 개발하기 위해 연구를 거듭했다. 지난 20년간의 연구로 사람들이 특별한 경험으로 인지하는 알고리즘을 파악했다. 사람들의 신경학적 몰입을 알게 되자 특별한 것을 만드는 과정을 역으로 설계할 수 있게 되었다. 폴 박사는 이 접근법을 통해 다양한 분야에 ‘몰입’ 개념을 적용했고 83~97%의 확률로 결과를 예측할 수 있었다. 그는 자신의 연구 과정과 몰입 적용 성공 사례를 8개의 장으로 나누어 설명하고 있다.

『욕망의 뇌과학』 1장에서는 몰입과 관련한 신경과학적 이론부터 차근차근 설명한다. 사람들이 좋다고 평가한 것과 사람들의 기억에 오래 남는 것은 다르며 여기에는 몰입이 관여한다. 미국 슈퍼볼과 공익 광고 분석을 통해 그 이유를 알아본다.
2장에서는 사람들의 몰입을 끌어내어 인식을 전환하거나 순조롭게 판매까지 끌어낸 대박 광고와 망한 광고를 비교 분석한다. 그리고 광고에서 기업의 제품을 효과적으로 각인시킬 방법을 구체적으로 제시한다.
3장에서는 엔터테인먼트 콘텐츠에 몰입을 적용하는 방법을 알아본다. 흥행하는 영화 예고편의 특징, 몰입도를 높이는 편집 방법, 시나리오를 흥미롭게 만들고 음원 스트리밍 수를 높이는 데 필요한 요소와 인기 TV 프로그램의 특징을 알려준다.
4장에서는 심리적 안전과 심리적 좌절의 개념, 20-20-20 규칙 등을 활용하여 청중이나 학생이 정보를 효과적으로 흡수하고 단기 기억에서 장기 기억으로 쉽게 이동시키는 방법을 안내한다.
5장에서는 온라인으로 무제한 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 21세기에 사람들을 집 밖으로 나서게 만드는 방법을 설명한다. 디즈니랜드, 명품 쇼핑이 사람들을 끌어당기는 뇌과학적 이유와 현시대에서 소매업체가 나아가야 할 방향성, 길거리 광고판을 유용하게 사용하는 방법을 말한다.
6장에서는 효율을 높일 수 있는 기업 문화 조성과 직원 교육 방법을 알아본다. 직원이 자신의 능력을 최대치로 끌어낼 수 있도록 개인의 강점과 과업을 연결하여 업무를 분담하고, 몰입할 수 있는 환경 조성을 위해 기업과 관리자가 해야 할 일을 제안한다.
7장에서는 기호나 취향이 정해져 있는 사람을 의도에 맞게 설득하는 방법을 다룬다. 과연 다른 사람에게 자신의 의견을 제안하는 것이 윤리적인 행위인지, 정치적 선호도는 어떻게 변화시킬 수 있는지 알아본다. 그리고 선호를 변화시킬 저자만의 공식을 소개한다.
마지막으로 8장에서는 몰입이 필요한 인구집단을 분석하여 제품이나 서비스에 적용하고, 몰입이 인생에 어떤 가치를 가져오는지 살펴본다.

“몰입은 당신의 소비를 춤추게 한다”
몰입은 당신의 소비를 조장하거나, 당신에게 가장 강력한 홍보 수단이 된다

뇌가 ‘몰입’ 상태일 때는 30초가 넘어가는 광고도 끝까지 보게 되고, 1시간이 넘는 동영상도 재미있게 감상하며 3시간 넘게 반복되는 회의도 짧게 느껴진다. 우리가 즐겨보는 광고, 무의식적으로 구매하는 상품의 홍보 문구, 중독된 듯 계속 보게 되는 동영상은 뇌에서 도파민과 옥시토신이 끊임없이 분비되도록 자극한다. 인식하지 못하는 사이에 뇌는 우리의 소비까지 결정한다.
폴 J. 박사는 인간의 욕망을 뇌과학적으로 증명하고 어떻게 하면 사람들이 열광하는 콘텐츠를 생산할 수 있는지 명확한 방법을 사례별로 제시하고 있다. 책에서 제시하는 성공 사례들을 통해 특별한 경험이 어떻게 ‘만들어지는지’ 살펴보고, 지침으로 삼는다면 머지않아 독자들도 자신만의 특별한 경험을 만들어 낼 수 있을 것이다. 또한 누군가에게 특별한 경험을 선물하고 그가 그 경험을 지속적으로 추구하게 만들 수도 있다.
단기간에 급속도로 구독자가 늘어난 유튜브 채널, 듣보잡 상품을 단번에 히트 상품으로 키워낸 CF, 천만 관객 동원에 선봉장이 된 영화 예고편, 취향을 저격하는 핫플레이스 홍보를 잘 살펴보면 사람들의 뇌에서 도파민과 옥시토신이 끊임없이 분비되도록 자극하는 알고리즘을 활용하고 있음을 깨닫게 될 것이다.

저자소개

신경경제학연구센터 소장이자 클레어몬트대학원대학교 교수인 폴 J. 잭 박사는 대학원에서 심리학을 비롯한 경제학과 경영학을 가르치고 있다. 그는 샌디에이고 주립대학교에서 수학·경제학 학사 과정을 마치고 펜실베이니아 대학교에서 경제학 박사를 마쳤으며, 하버드 대학교에서 뇌영상법(neuroimaging)에 대한 박사후과정을 수료했다.
폴 잭 박사는 뇌영상(brain imaging)을 연구하여 옥시토신이 어떻게 낯선 사람들 간의 신뢰 행동을 가능하게 하는지 처음으로 밝혀냈고, 이후 180편 이상의 논문을 발표했다. 그가 제출한 논문의 인용 수는 2만 회를 웃돌고 있으며, 스탠퍼드 대학교 연구진은 그를 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정하기도 했다.
그는 ‘신경 관리(neuromanagement)’라는 용어를 만들고, 신경과학 연구를 활용하여 근로자의 몰입도를 높이고 조직의 성과를 높이는 데 기여하였으며, 「신뢰의 신경생물학(The Neurobiology of Trust)」 연구로 ‘경제 역사상 가장 눈에 띄는 연구 중 하나’라는 평가를 받았다.
그는 현재 최초의 신경과학 서비스 회사인 ‘이머전 뉴로사이언스’를 공동 설립하였으며 뇌가 무엇을 중요하게 여기는지 실시간으로 측정하여 마케팅, 고객 경험, 직원 성과 및 훈련, 정서적 건강을 평가하고 개선하는 데 도움을 주고 있다.
「굿모닝 아메리카」 「닥터 필」 「에이비시 월드 뉴스 투나잇」를 비롯한 매체뿐만 아니라 《뉴욕타임스》 《월스트리트 저널》 《타임즈》에서도 그의 이름을 어렵지 않게 발견할 수 있다.
저서로는 『트러스트 팩터』(2017) 『도덕적 분자』(2012) 『도덕적인 시장』(2008) 등이 있다.

[주요 매체 출연] TED 강연 [신뢰, 도덕성 그리고 옥시토신] TED (조회수 185만)https://www.ted.com/talks/paul_zak_trust_morality_and_oxytocin

목차

들어가는 글



1장 몰입이라는 과학

아주 특별한 감정

100만 달러짜리 질문

신경과학적 원리

옥시토신을 떠올리다

벤의 스토리

공익광고의 효과

DARPA를 설득하다

정말 좋은 게 좋은 것일까?

행동인가 선호인가

초-몰입

예측의 발전



2장 설득력 있는 메시지의 힘

진입로에 발을 묶다

좋은 것은 늘리고 나쁜 것은 줄인다

슈퍼팬

캘리포니아의 무관심

숨은 연관성을 찾다

칸 라이언즈와 입소문

페이스북의 실험

기분 좋은 기다림

맥주와 크리스마스

크리에이티브 공식

감정이 시장을 움직인다

몰입과 수익의 관계성

스토리텔링의 미래



3장 특별한 엔터테인먼트

영화산업의 위험성

작은 예측

될 영화, 안 될 영화

편집의 진화

가장 보통의 몰입

스토리에 필요한 것

슈퍼팬을 잡아라

블랙리스트

만들어 낸 긴장은 없느니만 못하다

신디케이션

음악에 끌리다

판도라의 상자를 열다



4장 오래도록 남는 기억

문제의 규모

기억력을 개선하는 방법

심리적 안전

심리적 좌절

페리스 뷸러 효과

20-20-20 규칙

강렬한 순간을 만들다

가상 회의



5장 테마파크와 소매의 종말

쇼핑에도 서사가 필요하다

선택의 역설

명품을 사는 뇌과학적 이유

쇼핑과 광고판

충성도가 곧 돈이다

가치관의 중요성

어떤 특별한 경험

큰돈을 위한 조건

가장 완벽한 경험 경제



6장 고성능 조직을 위한 뇌과학

신경학적 잡 크래프팅

강점의 발견

자발적 퇴사를 피하는 법

파티션의 쓸모

공간의 가치

개와 고양이의 시간

원격 근무의 장점



7장 선호의 변화

설득하는 뇌

4번의 부정과 1번의 긍정

정치적 선호는 변화할 수 있을까?

설득의 윤리학

설득의 공식



8장 행복을 위한 방법론

호혜주의적 인간

행복 vs. 번영

행복은 만들어진다

특별한 경험을 갈망하는 사람들

몰입의 달인

선물은 선물로 끝나지 않는다

어떤 전통

몰입 감염!

사랑의 비즈니스

슬픔을 벗어던질 용기

돌아온 사랑의 비즈니스



나오는 글

참고문헌

한줄 서평