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책소개

“테슬라를 사고 싶지만 사지 못하는 투자자를 위한 책”
어닝파워 PER, BMP 템플릿 등 가치평가 및 분석 기준 제시

주가가 너무 비싸서, 기업 분석이 어려워서 등의 이유로 빅테크 투자 기회를 잡지 못하는 이들에게 쉽고 명쾌한 투자법을 제시하는 책. 월스트리트 베테랑 펀드매니저가 디지털시대에 맞게 보완한 가치평가 지표와 ‘좋은’ 테크주의 기준을 복잡한 계산식 없이 누구나 따라 할 수 있도록 체계화한 것이 특징이다.

저자가 ‘가치투자 3.0’으로 부르는 이 투자법은 ‘BMP(비즈니스, 경영진, 가격) 템플릿’, 기업의 잠재적인 이익 창출 능력을 계량화한 ‘어닝파워’, 일반회계원칙을 수정해 다시 계산한 ‘어닝파워 PER’이 핵심. 알파벳, 아마존 등 주요 빅테크의 BMP 템플릿 작성 과정, 어닝파워와 어닝파워 PER 산출 사례도 자세히 설명한다.

책 출간 당시 ‘이것이 과연 가치투자인가’를 놓고 월가에서 논쟁이 있었지만 〈월스트리트저널〉(2022.6.2.)은 “테크주에 돈이 있는 것은 분명한 사실”이라며 “이 책은 돈에 눈을 뜨게(eye for earnings) 한다”고 호평했다. 빌 애크먼, 조엘 그린블랫 등 전문가들도 이 책을 지지했다.

김학균 신영증권 리서치센터장은 “플랫폼기업을 평가하는 포괄적 기준으로 가치투자의 지평을 확장했다는 데 의미가 있다”고 평가했다. 윤지호 이베스트투자증권 리테일사업부 대표는 추천사에서 “변화하는 세상에 발맞춰 진화하는 기준을 제시한 애덤 시셀은 가치투자의 배교자가 아닌 계승자”라고 밝혔다.

세상은 변했고 ‘가치’의 기준도 바뀌었다
- 디지털시대에 맞게 보완한 테크주 가치평가 지표

벤저민 그레이엄의 가치투자 방식으로 자산운용사를 운영하며 이익을 내던 저자는 2014년경부터 처참한 손실을 기록했다. 같은 시기 구글, 아마존, 인튜이트 같은 테크주는 고공행진하던 상황. 가치투자 방식에 의문을 품는 한편 고평가돼 보이는 ‘비싼’ 테크주를 매수하며 성과를 올리기 시작했다. 그러나 테크주 투자에 대한 확신은 없었다.

그러던 중 2016년 버크셔 해서웨이가 70억 달러 상당의 애플 주식을 매수한 사건이 벌어졌다. 정통 가치투자자인 워런 버핏이 ‘빅테크’를 대량 매수했다는 사실은 전 세계 가치투자자가 놀랄 이례적인 일이었다. 저자는 버크셔 주주총회에 참석해 버핏의 이야기를 들어보기로 했다.

2017년 버크셔 주총에서 버핏은 “과거에 존재하던 세상과 완전히 다른 세상이고 이런 추세는 결코 끝나지 않을 것”이라 했고, 찰리 멍거는 “우리의 가장 큰 실수는 구글에 투자하지 않은 것”이라고 했다. 이후 저자는 테크주 투자에 대한 확신을 가지게 되었고 세상의 변화를 가치에 투영한 ‘가치투자 3.0’ 투자법을 개발했다. 그 방법대로 저평가된 테크주들을 매수하기 시작한 그래비티캐피털(저자 창립)은 2021년부터 2023년 상반기까지 시장을 약 20% 상회하는 수익률을 달성했다(〈배런즈〉 2023.3.9.).

전통적인 가치투자자가 테크주 투자를 꺼리는 근본적인 이유는 무엇일까? 기본 PER, PBR 등에 비춰 볼 때 테크주가 고평가되었기 때문이다. 저자는 몇몇 빅테크 분석을 통해, 재무제표 PER로는 고평가되었지만 자신이 고안한 어닝파워 PER로는 저평가된 것임을 밝혀낸다. 재무제표 PER 기준으로 주가가 저렴해 보일 때도 주의를 기울여야 하는데, 기업이 매력적이어서가 아니라 전망이 좋지 않아서일 수 있기 때문이다. 저평가된 기업이 ‘좋은’ 기업인지 판단하는 기준이 본문에 상세히 설명된다.

쉽고 명쾌한 테크주 가치평가 지표
- BMP 템플릿, 어닝파워와 어닝파워 PER

저평가된 ‘좋은’ 테크주를 찾는 첫 번째 도구는 BMP(business, management, price) 템플릿이다. B는 비즈니스 품질. 비즈니스에서 점검할 포인트는 ‘시장 점유율이 낮은가, 크고 성장하는 시장인가, 확실한 경쟁우위를 갖추었나’ 세 가지다.

M은 경영진. 경영진이 ‘기업의 소유주처럼 생각하고 행동하는가, 비즈니스 가치를 높이는 핵심 요인을 아는가’ 두 가지가 점검 포인트다. 캐피털시티 CEO 톰 머피, 아마존의 제프 베이조스가 모범 사례로 분석된다. BM 총점이 5점 만점에 4 또는 5점이면 P, 즉 가격 평가 과정으로 넘어간다.

P는 주가. 주식 수익률 5%, PER 20배 기준을 통과하는 주가여야 한다. 문제는 PER을 믿을 수 없다는 것. 재무제표의 순이익을 그대로 적용하면, 연구개발과 마케팅에 많이 투자하는 ‘좋은’ 테크주는 PER이 높아져서 고평가된 주가로 보인다. 그러나 재무제표에 기재된 테크기업의 매출과 이익 수치에는 왜곡이 있으며, 이런 왜곡을 바로잡은 것이 바로 어닝파워(earnings power)다.

어닝파워란 ‘이익을 창출하는 테크기업의 잠재적이고 기본적인 역량을 계량화하려는 시도’(139쪽)라고 저자는 정의하고 어닝파워에 따른 ‘어닝파워 PER’로 주요 빅테크 가치를 평가한다. 아마존, 알파벳, 인튜이트를 포함해 미국 테크주 어닝파워와 어닝파워 PER 산출 사례, BMP 분석 사례가 본문에 자세히 나와 있다.

테크주의 경쟁우위, 비테크주 BMP 분석법
- 플랫폼기업, 전환비용, 퍼스트무버 우위, 네크워크 효과 등

‘좋은’ 테크주의 가장 중요한 기준은 BMP에서 B, 비즈니스다. 비즈니스 품질을 결정짓는 요인을 저자는 ‘경쟁우위’라 칭하는데 버핏이 ‘해자’라고 부르는 것과 같은 개념이다. 가치 3.0 기업, 이른바 ‘해자 3.0’에 해당하는 기업의 경쟁우위로 저자는 플랫폼기업, 전환비용, 퍼스트무버 우위, 네트워크 효과 등을 꼽는다. 장기 보유할 테크주의 기준이 될 이 내용은 5장에서 애플, 아마존, 테슬라 등 다양한 기업 사례를 통해 자세히 소개된다.

비테크주에도 BMP 분석틀이 유용하다. 비테크주 비즈니스(B) 품질로 ‘기술 저항성이 있는가, 테크기업이 아니지만 기술이 있는가, 저소득층에도 서비스를 제공하는가’라는 3가지 평가 기준을 제시한다. 페인트회사(셔윈-윌리엄스), 신용정보회사(에퀴팩스), 저가 잡화점(달러제너럴) 등 다양한 기업 분석 사례를 실었다.

마지막 3부에서는 투자 유형 및 상황별 팁을 제공한다. 투자 성과에 도움이 될 실용적인 내용이 많다. 사회적책임투자(SRI), ESG투자, 임팩트투자 등 최근 유행하는 다양한 투자 상품에 관한 정보도 정리했다.

금융위기의 원인을 주식 공매도라고 단정한 레딧(Reddit) 웹사이트의 집단행동 사태가 12장에서 소개된다. ‘자본주의 시장이 과연 어떤 곳인가’라는 근본적인 질문에 다가서게 하는 이 사태를 두고 저자는, 시장은 잘못된 사람을 벌주는 곳도 선행의 장소도 아니라며 홍보 문구에 속아서 상품을 구매하면 손해는 고스란히 소비자의 몫임을 경고한다.

끝으로 저자는 ‘체스판 후반부’ 일화를 비유로, 2057년에는 컴퓨터 성능이 집적회로가 처음 발명됐을 때보다 57경 5,000조 배 강력해질 것이라고 전망한다. 어떤 법적 규제로도 빅테크의 물결을 막을 수 없고 빅테크의 전성시대는 장기화될 것이라는 암시로 책은 마무리된다.

저자소개

다트머스대학을 최우등(SCL)으로 졸업하고 노스캐롤라이나에서 신문기자로 활동하다가 1995년 월스트리트로 진출. 샌퍼드번스타인(Sanford Bernstein), 배런캐피털(Baron Capital), 데이비스셀렉티드어드바이저스(Davis Selected Advisors)에서 애널리스트로 일했다. 이후 고액 자산가와 기관들의 자산을 운용하는 그래비티캐피털(Gravity Capital)을 설립, 운영했다. 〈배런즈(Barron’s)〉와 〈포천(Fortune)〉의 정기 기고자이며 조지 포크 언론상(George Polk Awards) 수상자다. 지은 책으로 《돈은 빅테크로 흐른다(Where the Money Is)》가 있다.
벤저민 그레이엄과 워런 버핏의 가치투자 원칙을 충실히 따르며 자산을 운용했던 저자는 ‘고가’의 테크주가 시장을 지배하고 전통적인 포트폴리오가 성과를 내지 못하는 현실을 겪으며 디지털시대에 맞는 새로운 투자 원칙의 필요성을 절감했다. 구경제의 회계 원칙을 테크기업의 현실에 맞게 조정, 반영하고 전통적인 가치평가 방법에 수정을 가미해 누구나 쉽게 활용할 수 있는 테크주 투자법을 고안했다.

목차

추천의 글╻디지털시대의 가치투자, 정통과 이단 사이╻윤지호

면책 선언

용어 이해를 위한 길잡이

들어가는 말╻너무 크고 너무 빠른 빅테크의 물결



1부 기술의 발전과 가치 3.0의 탄생

1장 세상이 변했다

영문 모를 추락

버핏의 애플 대량 매수

샌더스의 테크주 투자



2장 [가치 1.0] 벤저민 그레이엄과 자산가치의 시대

증권분석의 첫 성공 사례

노던파이프라인 자산가치

1929년 대폭락 이후

한계에 이른 가치 1.0

은퇴 후의 그레이엄



3장 [가치 2.0] 워런 버핏과 브랜드-TV 생태계

존 버 윌리엄스의 영향

새로운 투자 시발점이 된 ‘가이코’

방송국에 통행료를 내던 시절

가격보다 성장성

버핏 ‘넘사벽’ 기록을 달성하다

방송국 생태계가 죽어가다

모두 디지털 경쟁에 뛰어들다



4장 [가치 3.0] BMP 템플릿과 어닝파워

하이코의 비즈니스 품질

하이코의 경영진

BMP에서 가격 비중

신 가치평가 지표, 어닝파워

캠벨과 인튜이트의 어닝파워 비교 분석



2부 테크주, 비테크주 투자의 실전

5장 그때와 지금의 경쟁우위

빠른 성장과 인기에 속은 사례

해자 1.0. 저비용 생산자

해자 2.0. 브랜드

플랫폼과 전환비용

퍼스트무버, 패스트무버

승자독식의 네트워크 효과

디지털 네트워크의 엄청난 가치



6장 주주를 위한 베스트 경영진

오너처럼 생각하고 행동하는가?

비즈니스 가치를 높이는 핵심 요인을 아는가?

모범 사례 분석, 톰 머피

검소하지만 구두쇠는 아닌가?

주주가치의 동력을 이해하는가?

구경제와 신경제를 잘 조합할 줄 아는가?

CEO의 급여와 주가의 상관관계



7장 가치 3.0의 가치평가 도구

재고해야 할 가치평가 도구

유지하되 수정해야 할 도구

일반회계원칙의 조정과 해법



8장 어닝파워 PER 산출 사례: 아마존

1단계. 아마존의 향후 3년 매출 추정

2단계. 경제적 현실에 맞게 이익률 조정

아마존의 어닝파워 PER



9장 BMP 템플릿 사례 연구: 알파벳과 인튜이트

1. 알파벳 BMP 분석

분석에 대한 사후 검증



2. 인튜이트 BMP 분석

분석에 대한 사후 검증



10장 비테크주 성공 투자를 위한 핵심 질문

기술 저항성이 있는가?

탁월함을 더해줄 기술 요소가 있나?

저소득층에도 서비스를 제공하는가?



3부 투자 성과를 올려줄 마지막 퍼즐

11장 매력적인 투자 대상 찾기

업계 전문성을 경쟁우위로 만들기

일상적인 소비자 경험 활용하기

세대 간 디지털 격차를 인정하라

젊은 투자자를 위한 조언

나이 많은 투자자를 위한 조언



12장 투자 과정과 투자 우선순위를 위한 팁

신속하지만 서둘러서는 안 된다

능력범위를 확대하라

양질의 정보를 많이 습득하라

미스터 마켓을 유리하게 이용하라

분산투자 ‘하지 말라’

집중투자 관용도를 파악하라

정기 투자, 장기투자하라

투기는 불륜처럼 위험하다

암호화폐 투자해도 될까?

‘혹성탈출’ 같은 레딧과 밈주식

‘사회적책임투자’의 사회적 책임에 관해



13장 규제와 혁신, 체스판의 후반부

반독점주의자들의 규제

체스판의 60번째 칸

‘영구적’이 아닌 ‘오래가는’ 경쟁우위



용어 해설

해제╻테크 온 미, 비욘드 레거시!╻홍영표

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