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책소개

‘경영학의 아버지’ 피터 드러커가 전하는 마케팅 비법! 단편적인 마케팅 정보가 아니라 기초 이론을 배운다! 피터 드러커는 현대 경영학의 기초를 다진 ‘경영학의 아버지’이다. 또한 그는 마케팅계의 정점에 섰던 테오도르 레빗(Theodore Levitt), 필립 코틀러(Philip Kotler)도 인정한 ‘마케팅의 대가’이자 ‘원조’이다. 그러므로 마케팅은 반드시 드러커로부터 배워야 한다. 피터 드러커가 정의한 마케팅이란 ‘고객으로부터 출발하는 비즈니스 전체’이며 시장 조사나 판촉 활동보다 훨씬 큰 범위의 사고방식이다. 즉, ‘고객의 요구에 답하는 혹은 고객의 새로운 요구를 창출하기 위한 발상법’이라고 할 수 있다. 피터 드러커는 ‘회사의 목적은 고객 창출’이라고 말한다. 그러므로 고객을 이해하기 위해 필수불가결한 마케팅이 경영의 중심이 된다. 본래 마케팅은 발상법이다. 하지만 많은 마케팅 관련 서적들은 독자의 이해를 돕기 위해 반드시 구체적인 예들을 소개하기 때문에 이런 책을 읽은 사람들은 어느새 목적(마케팅 사고)을 잊고 수단(마케팅 기법)이라는 단편화된 정보만을 기억하게 된다. 이런 의미에서 마케팅만큼이나 그 의미와 역할, 사용법이 잘못 보급된 지식 분야도 없다고 할 수 있다. 이 책은 처음으로 마케팅을 배우는 사람이나, 마케팅을 접해 본 경험은 있지만 아직 이해가 부족한 사람을 대상으로 마케팅 이론의 기초를 배울 수 있다. 어떤 분야든지 기초부터 튼튼해야 열매를 맺을 수 있는 법이다. 마케팅 역시 기초적인 이론과 원칙을 잘 알고 있어야만 다양한 마케팅 사례 연구도 이해할 수 있을 것이다. 고객으로부터 출발하는 마케팅 사고법! 다양한 기업들의 성공과 실패 사례를 통한 마케팅 분석! 이 책에서 설명하는 피터 드러커의 마케팅 사고법은 다음과 같다. 제1장 ‘과연 마케팅이란 무엇인가?’에서는 드러커 마케팅 이론의 개요를 설명한다. 마케팅은 고객의 관점에서 수행하는 비즈니스 사고이다. 그러므로 판매와 관련된 것에 한정된 전문적인 활동이 아니라 좀 더 넓은 범위에서 경영 전반에 관련된 활동이라고 할 수 있다. 예를 들어 제너럴 일렉트릭(GE)에서는 마케팅이 판매, 유통, A/S, 상품 개발, 생산 일정, 재고 관리에 있어서도 주도적인 역할을 하고 있다. 제2장 ‘마케팅 사고로 전환하자’에서는 기업 실적이 악화되고 있는 오늘날의 현실을 바탕으로 실적이 오르지 않는 원인이 무엇인지를 다루고 있다. 회사가 이익을 올린다는 것은 어떤 의미인가를 시작으로, 사업 기회를 발굴하는 방법, 새로운 차별화 전략, 기업의 의사 결정과 행동, 미래 가치에 근거한 상품 개발 등의 기업 전략을 설명하고 있다. 제3장 ‘고객과 시장을 찾자’에서는 사업이나 상품을 회사 외부(고객과 시장)의 관점에서 바라보아야 할 필요성에 대해 이야기한다. 고객이 원하는 것, 고객이 가치를 느끼는 것, 고객이 상품을 손에 넣기 위해 지불할 만하다고 생각하는 가격, 고객이 생각하는 품질, 이것들이 마케팅의 모든 것이다. 예를 들어 여러 가지 첨단 기술을 넣은 핸드폰이 고객의 외면을 받는 경우가 있다. 아무리 뛰어난 기능이라도 고객이 사용하지 않는 기능이라면 불필요한 것이기 때문이다. 모든 상품이 ‘최고의 매력’을 가질 필요는 없다. 필요한 것은 ‘가격에 걸맞는 매력’과 ‘적절한 매력’이다. 제4장 ‘비즈니스 기회를 잡자’에서는 실적을 향상시킬 수 있는 새로운 관점을 소개하고 있다. 고객에 매력적인 상품을 기획하는 관점, 경쟁 상대를 정의하는 방법, 잠재 고객을 파악하고 사업 기회를 포착하는 방법 등 새로운 비즈니즈 기회를 잡기 위해 필요한 사고법을 설명하고 있다. 이 장에서 소개하는 관점으로 비즈니스 환경을 바라보면 지금까지의 답답함이 거짓말처럼 사라지고, 회사가 해야 할 일이 무엇인지가 분명하게 보일 것이다. 제5장 ‘마케팅 자체가 전략이 된다’에서는 인식을 바꾸는 것만으로 새로운 시장을 개척할 수 있다는 관점을 소개한다. 현재의 사업이나 상품을 시장 지향의 관점에서 보면 완전히 새로운 비즈니스를 개척하는 것이 가능해진다. 예를 들어 제록스는 고객이 구매하는 것이 복사기가 아니라 ‘복사’라는 행위임을 깨닫고, 1장당 5센트의 요금 시스템을 고안해냈다. 복사하는 양이 많은 고객의 경우 복사기를 사는 편이 더 경제적이지만 오히려 요금 시스템을 이용하는 것이 경제적인 고객도 있다. 그렇기 때문에 이런 변화를 통하여 제록스는 실적을 늘릴 수 있었다. 6장 ‘마케팅의 목표를 결정하자’에서는 마케팅을 행동으로 옮기기 위한 목표 설정 방법에 대해 설명한다. 경영(매니지먼트)은 곧 실천이므로, 알게 된 것을 실행에 옮기지 않는다면 아무런 의미가 없다. 시장 점유율을 높이기 위한 목표 설정, 주력 상품과 보조 상품의 분류, 상품의 기대 수명, 핵심 역량을 높이는 전문화와 핵심 역량을 효과적으로 활용하는 다각화에 대해 설명하고 있다. 7장 ‘회사의 강점을 파악하자’에서는 모처럼 발견한 비즈니스 기회를 실적으로 연결하기 위해 활용할 수 있는 회사의 강점이 무엇인지 제대로 파악하는 방법을 설명한다. 회사에게 중요한 것은 경쟁에서 살아남을 수 있는 노하우를 발전시키는 것이다. 이 장에서는 회사의 이상적인 노하우를 발견하고 발전시킬 수 있는 마케팅 방법을 설명하고 있다. 어느 회사가 새로운 기술을 개발하여 지금까지 없었던 신상품을 만들면 곧 다른 회사들이 또 다른 기술을 사용하여 유사한 상품을 개발한다. 따라서 당신이 가진 노하우가 지금은 유용하더라도 이런 상황이 언제까지나 계속되리라고 생각한다면 오산이다. 예를 들어 한때 소니의 소형화 기술은 세계 최고 수준이었으나 지금은 그다지 유명하지 않은 회사라도 얼마든지 가능한 일반적인 기술이 되어 버렸다. 치열한 기업 경쟁에서 비즈니스 전체에 영향을 주는 마케팅을 빼놓고는 회사 경영이 성립될 수 없다. 고객에의 공헌으로부터 출발하며, 그것이 진행되는 과정이자 최종적인 성과가 바로 마케팅이다. 그러므로 시장과 고객에게 공헌하지 못하는 회사나 사업, 상품은 존속할 수 없다. 그리고 그 공헌을 생각할 때 바로 ‘마케팅 사고’가 반드시 필요하다. 그런 측면에서 이 책은 마케팅의 기본을 다질 수 있는 좋은 길잡이가 될 것이다.

저자소개

후지야 신지(藤屋伸二) 후지야경영연구소 소장 겸 차별화 전략 컨설턴트이다. 1956년에 드러커 이론을 적용시킨 차별화 전략, 중장기 경영 계획, 조직 구조, 목표 관리, 사원 교육 등 경영을 하나의 시스템으로 간주하는 독자적인 컨설팅을 통해 기업의 성과 향상을 돕고 있다. 또한 세미나 및 강연, 집필 활동에도 힘을 쏟고 있다. 주요 저서로는 《20대부터 쉽게 배우는 드러커 사고법》, 《20대부터 쉽게 배우는 드러커 마케팅 사고법》, 《그림으로 배우는 드러커 이론 입문》, 《그림으로 배우는 드러커 전략》, 《드러커 경영 전략 실전 워크북》, 《드러커 경영의 모든 것을 알 수 있는 책》 등이 있다. 홈페이지 http://fujiya-management.com/

목차

드러커의 말 들어가는 말 1장. 과연 마케팅이란 무엇인가? 1. 마케팅이란 고객의 관점에서의 비즈니스 사고 2. 시장의 정상에 서지 못하면 이익을 얻을 수 없다 3. 마케팅에는 혁신이 필요하다 4. ‘우리 회사는 어떤 사업을 하는 회사인가?’를 자문하는 것으로부터 시작하자 5. 인재와 자금도 마케팅의 대상이 된다 2장. 마케팅 사고로 전환하자 1. 회사 안에 있는 상품은 비용, 회사 밖에 있는 상품이 이익 2. 문제 해결만으로는 진짜 해결이 불가능하다 3. 문제가 아니라 기회에 자원을 투입하라 4. 성과는 차별화를 통해 얻는 것이다 5. 어떤 차별화도 오래가지 않는다 6. 지금 잘 나가는 것도 언젠가는 유행에 뒤처지고 만다 7. 과거의 성공 체험은 떨쳐 버리자 8. 기업이 살아남기 위해서는 선택과 집중이 필요하다 3장. 고객과 시장을 찾자 1. 고객에 대한 것은 고객에게 물어야 한다 2. 상품의 매력을 결정하는 것은 고객이다 3. 라이벌은 같은 업계에만 있는 것이 아니다 4. 고객은 항상 합리적이다 5. 당신의 회사가 도산하더라도 고객은 곤란하지 않다 6. 결정권을 가진 고객과 거부권을 가진 고객이 있다 7. 고객이 보이지 않을 때에는 시장과 용도에 주목하라 8. 고객은 매수할 수 없다 9. 시장에 없는 상품은 고객에게 물어도 의미가 없다 10. 자사의 고객뿐만 아니라 시장 전체를 보라 4장. 비즈니스 기회를 잡자 1. 사업 분야를 한정하면 고객 만족은 높아진다 2. 고객에게는 무엇이 중요한가를 항상 생각하라 3. 보이지 않는 라이벌에 주목하라 4. 왜 고객이 다른 회사의 상품을 구입하는지를 생각해보자 5. 우리 회사가 내세우는 회사의 특징과 고객이 높이 평가하는 점은 일치하지 않는다 6. 고객이 원하는 바람직한 상품 구성을 생각하자 7. 상품의 사용법과 약점에도 기회가 숨어 있다 8. 불균형과 위협 속에 기회가 숨어 있다 9. 이미 일어난 미래에 주목하자 10. 변화는 기회라고 생각하자 11. 인식의 변화를 놓쳐서는 안 된다 5장. 마케팅은 그 자체가 전략이다 1. 불편함의 해소, 가장 편리함에서 출발하자 2. 가격의 의미를 바꾸자 3. 고객의 사정을 우선시하라 4. 고객은 무엇에 돈을 지불하는가를 재검토하자. 5. 라이벌의 성과를 활용하자 6장. 마케팅의 목표를 결정하자 1. 목표는 판매액보다 시장 점유율 2. 고객 요구를 바탕으로 시장을 정하자 3. 목표는 시장과 상품을 다양하게 조합함으로써 결정된다 4. 서비스의 목표와 가격 정책을 결정하자 5. 상품을 주력과 보조로 구분하자 6. 전문화와 다각화는 양립시켜야 하는 것 7장. 회사의 강점을 파악하자 1. 고객에게 공헌할 수 있는 노하우를 갈고닦자 2. 공헌할 수 있는 노하우가 돈을 낳는다 3. 노력하지 않고 해내고 있는 것 속에 강점이 숨어 있다 4. 뛰어난 노하우일지라도 개선의 여지는 매우 많다 글을 마치며

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